不知不觉间，51talk已经创立10年。
2011年7月，51talk在互联网教育行业爆发前夜诞生，此时距离被称为“在线教育元年”的2013年还有两年。
3月10日，51talk举办了一场战略发布会，在回顾了过去10年既艰辛又卓有成果的创业历程后，宣布了未来10年的战略方向：打造在线英语素质教育系统。
对于当下火爆异常的在线教育行业来说，51talk是一个领跑者，它率先搭建了在线直播授课模型的同时，也是第一家上市的在线英语教育公

司，从而第一次将在线教育公司的巨额亏损、爆发式增长同时展现在世人面前。
对于现在那些动辄百亿估值的在线教育公司来说，51talk是一个抢跑者，3月5日发布的财报显示，51talk在2020年净利润1.47亿元，成为行业首家全年盈利公司。“流血”营销大战已是51talk的过去式，51talk已经走上稳健增长、口碑获客路径，这让51talk得以从肉搏战中脱身，思考更长远的战略问题。
但51talk的成长其实仍在路上，在在线青少年英语赛道，ai课、直播小班课等新的产品形态还在不断涌现。那么，51talk又将怎样调适战略，优化产品，面对竞争？
诞生在“宇宙中心”
2011年7月，51talk诞生在清华大学东门外的华清嘉园。除了51talk，这里还走出了美团、快手等互联网巨头。华清嘉园还因2013年时学区房价格飙升至10万元/平米，被戏称为“宇宙中心”。
这是一个颇有意味的画面：在这个因为教育资源严重不均衡而成为“宇宙中心”的学区房小区里，诞生了日后一家以普惠教育为使命的在线教育公司。直到目前，51talk主打产品的客单价也只有40元/节。
个中的关键在于，51talk的创业团队从一开始就看准了菲律宾外教模式。“这是一个被忽视的商机，菲律宾外教是一个性价比很高的教育产品。”51talk创始人兼ceo黄佳佳说。
一名投资人回忆为何投资51talk时说，“用菲律宾老师教英语，这件事我越想越觉得对。首先，当时市场上都认准北美老师，意味着不会有菲律宾外教的竞争对手；其次，对于英语学习者来说，口语并不是最重要的，最重要的是听懂会说，菲律宾外教可以让学习者用极低的价格练习听说。”
2012年，51talk在菲律宾马尼拉成立了公司。到2014年，招聘的菲律宾外教已超过1000名。51talk让人们第一次发现，原来还可以用“半杯咖啡的价格，一杯咖啡的时间”这样的方式来学英语。这期间，51talk进入了高速发展期，连续3年实现3倍以上的营收增长。毋宁说，正是51talk让人们看到了在线教育行业的增长魔力，此后，几乎在每个风口赛道，头部在线教育公司都会达到1-3倍的高速增长。
51talk高速发展还得益于一个战略转型，即由成人英语业务为主转型为k12青少年英语业务为主。在2016年6月上市后发布的第一份财报中，51talk的成人业务还占营收的大头。但等到2016年底，k12业务的营收就已反超成人业务。
事后看来，这是一个无比正确的决策。如今，几乎在任何一个在线教育的细分赛道，成人业务都已式微。“成人业务做得不好，学员不会续费；成人业务做得好，学员学会了，照样不会续费。”一名业内人士说。
根据51talk的最新财报，51talk成人业务2020年净收入为1.3亿元，只占整体净收入的6.4%。
重新聚焦主营业务
当迈过了第一个高歌猛进的5年，51talk突然发现自己陷入了危机之中。
从2016年开始，在线教育成为热门行业，青少年英语一对一赛道更是热门中的热门。vipjr、哒哒英语、vipkid、gogokid等北美外教一对一机构集体发力，背后是支持它们的数十亿美元融资。
眼看着一些北美外教一对一机构以数倍的速度增长，个别头部机构的估值增长至51talk的10倍。“杂音出现了，也就是51talk要不要做北美外教。”上述51talk投资人说。
51talk的选择是入场，跟随竞争对手推出了北美外教一对一和北美外教小班课。
这耗费了51talk巨大的成本。北美外教的时薪为14-22美元，而单节课程售价约为120元/25分钟，这意味着仅师资这一项成本占比就达到60%左右。
仅余40%的毛利，还需支付大额的营销成本。没有门店的在线教育公司想要获取家长信任，必须在网络上大力宣传、打响知名度，而为了劝说家长掏出数千、数万元购买几十节课程，品牌必须雇佣销售人员打电话推销、预约试听免费体验课，才有望卖出正价的外教课。
从2016年至2018年，公司财报显示的营销费用分别为4.65亿、6.57亿、7.13亿。更重要的是多条业务线让公司内耗严重。“当时菲教青少、北美青少、成人3条业务线组织混乱，内部争夺资源，亏损严重。”黄佳佳说。
这是51talk的至暗时刻。黄佳佳将公司高管召集到一起，组织了一次沙漠徒步。黄佳佳的用意是，让公司的管理者们放空自己，去思考这家公司的使命和能力到底是什么。
经过反复讨论，51talk团队做了一个大胆决定，那就是把公司三条既有业务线聚焦为一条业务线，专注发展菲律宾外教k12一对一业务。
虽然菲律宾外教课的单价较低，但却可以搭建一个优质的商业模型。美国西海岸和东海岸与北京分别有15个和13个小时时差，这意味着北美外教可供上课的时间每天只有约2个小时，且需要辛苦早起。相反，菲律宾与北京则没有时差。
这对于建立稳定的师资队伍至关重要，毕竟外教只有满足一定的授课频率才能保障收入。而只有师资队伍保持稳定，才能进一步进行体系化培训提高教学服务质量。
如今，51talk学员每个月的课耗平均已达到15节。从创立至2020年12月，51talk平台已经成功开展了超过1.5亿节1对1课程。从0到1亿节，51talk用了8年，从1亿节到1.5亿节，仅用了1年时间。可以说从此刻起，51talk真正明确了自己的“产品主义”理念。菲律宾服务业的热情、高质量深刻体现在了教育行业。51talk实行“真外教，真在线，真负责”的外教服务升级体系，除了配备外教的1对1教学外，还为每个学生提供管家式贴心学习跟踪服务的中教辅导，全面提升听说读写的能力，并跟踪学员学习进度和效果，在孩子学习期间给予更全面的服务。
走出“烧钱”增长模式
当51talk在2017年加入资本助推下的在线青少年英语一对一大战，“烧钱”营销就成了无法避免的战场。
某种程度上，还是51talk开创了在线教育的营销模式。早在2015年9月，就聘请网球名将李娜作为形象代言人，从而拉开了在线教育公司聘请明星作代言人的序幕。此后，51talk又先后聘请贾乃亮、王俊凯和韩昊霖作为形象代言人和学习体验官。
“烧钱”营销已经成了在线教育的代名词。据报道，2020年7月，四家头部直播大班课机构的暑期营销推广预算分别为15亿元、12亿元、10亿元、8亿元。此后又有报道称，暑期投放结束后，四家总计45亿元的预算实际变成了60亿元。
51talk再一次在行业内“抢跑”，结束了通过投放谋求增长的阶段。虽然每年的营销费用仍在增长，但营收的增速已经远远超过营销费用的增速。在实现全年盈利的2020年，51talk营销费用占净收入的比例已经低至50.4%。其实早在2018年，51talk的现金收入中40%来自用户续费，40%来自学员做的转介绍，只有20%是通过其他获客渠道获来的新客。
这是一条稳健且健康的增长路径。正是在2018年，51talk实现了现金收入贡献率为正，这意味着51talk具备了“自造血”功能，无需资本加持，就可以摆脱营销“烧钱”竞争。
市场营销的效率是关键。而51talk采取的是“三角锥营销”模式，即以品牌引爆点构建一个前端的流量池；在平台构建自己的营销体系，将爆发的流量收口引流；再以高频的、持续的、连续的曝光，与目标者时刻连接，在底部打造品牌主阵地。这个品牌主阵地也就是公司连续三年“垄断性”合作的，国内头部的亲子媒体——金鹰卡通频道。
可以发现，由于已经解决了获客问题，51talk的营销投放更为精准。以目前火热的k12网校为例，由于产品同质化严重，各个机构需要大量投放促销课广告获客。这些效果类广告的费用大约是品牌类广告费用的10倍。
“但是当自己的产品与别人的不一样时，就不需要靠投放去获客，而是靠口碑就可以了。所以51talk进行营销的重点是树立品牌形象，让越来越多的人认识到菲律宾外教的优势，而不需要去投放效果类广告获客。”上述51talk投资人说。
“领跑”靠的是产品力
3月5日，51talk交出了一份漂亮的财报。2020年第四季度营业收入5.35亿元，gaap净利润3180万元。连续5个季度实现盈利，成为第一家全年盈利的在线教育上

市公司。
这给51talk在迎来10岁生日之际提出了一个问题：要不要开拓第二增长曲线？要知道，51talk仍然保留着北美外教业务，虽然北美外教小班课的营收比重逐渐降低，但其毛利率却持续增长到了59.5%的高位。
此时此刻，整个在线教育市场出现了新的情况：ai互动课、在线小班课、omo产品层出不穷，这不由得让人担心：传统外教一对一产品是不是过时了，51talk将面临怎样的增长考验？
对此，51talk选择的首先是跟紧市场形势。51talk近期收购了gkid，后者独创的ai老师模式，采用了动画电影级的3d制作，由算法和数据实时驱动，在课程中会与孩子实时互动，提高了趣味性。
据介绍，51talk还将发布全新的启蒙产品矩阵。51talk市场高级副总裁任剑曾指出，对于51talk来说，接下来最大的机遇是两端，即3到5岁和12岁以上：“如果我们发力，一定会在低幼市场这一块，因为从友商的一些节奏来看，这个市场基已经进入快速启动期了。”
51talk也独立研发了英语学习机，通过“软硬兼施”的策略，专注英语学习。此产品将面向中国3-8岁孩子，涵盖英语启蒙、绘本阅读、外教1对1等多项产品。
教学内容上，51talk与美国highlights出版公司达成合作，将产品与highlights library (图书馆)做入口对接，孩子在学习完相应口语课程后，会得到精准匹配的绘本辅以阅读练习。
在过去几年，51talk也对备受关注的omo模式进行有益探索。51talk目前在全国100多个城市开设了107家线下店。在体验店中，孩子可以即时体验外教1对1课程，并设有专业人员对付费学员进行一站式综合服务。这些新产品都是51talk的全新战略“打造在线英语素质教育系统”的组成部分。这套系统由五部分组成：真人外教+ai，听说+读写，软件+硬件，线上+线下，英语启蒙+系统学习。该系统横跨pre-k至k12全周期，在新时代教育命题下，旨在构建家长放心，孩子喜欢的“大英语”产品矩阵。
但真正

能够支撑一家公司稳健、持续增长的，根本还在于产品、服务的洞察和到位。一个简单的例子是，由于51talk产品的高性价比，很长一段时间，51talk新增用户70%来自非一二线城市。目前，51talk用户中非一二线城市用户占比为45%。
但普惠产品并非专门针对低线级城市，一二线城市用户同样存在着巨大的普惠教育需求。2020年51talk在一线城市的增长率跟过去几年相比有大幅提升，甚至不比三四线城市差。
“这给了我们很大的信心，即使在一线城市，同样有非常大的普惠市场。”黄佳佳说。
市场有不同的面相，用户的需求更是千差万别。比如在一线城市，零基础的英语学习用户可能是3-5岁，但在低线级城市，甚至还有10岁的孩子仍是零基础。
这就给产品运营提出了挑战，也给精细化运营提供了机会。51talk的做法是推出了中教导学课，融合ai技术与真人外教，打造“5+25”（5分钟ai预习课+25分钟外教1对1课程）学习新理念。通过ai技术让孩子勇敢开口说英语，提前适应1对1在线教学的互动模式，有效降低学员的学习门槛。
正是这样站在洞察用户需求基础上的精细化运营，才能提高用户黏性和口碑。报告显示，51talk在所有k12在线英语教育平台中，用户首选率高达20.6%，远超第二名13.4%。过去的10年，是中国在线教育从无到有的10年，51talk作为行业的“抢跑者”，几乎走过了后来者所走过的所有的“坑”。幸运的是，51talk跑通了赛道，成为了“领跑者”。